El ROAS es lo que vendes por cada peso que inviertes en anuncios: ventas atribuidas entre inversión publicitaria. No hay un ROAS bueno para todos. El mínimo que necesitas depende de tu margen: si te quedan 40 centavos de cada peso vendido, necesitas un ROAS de al menos 2.5 solo para no perder dinero.
Juan Carlos Morales, Founder & CEO de Mindspark México. Más de 15 años en marketing digital, 9 de ellos en Google y Meta. Ver perfil · Actualizado en octubre de 2026
Pocas métricas se presumen tanto en una junta de marketing como el ROAS, y pocas se malinterpretan tanto. Un ROAS de 6 puede ser un negocio que pierde dinero y un ROAS de 2 puede ser una cuenta muy rentable. Todo depende de qué estás midiendo y de cuánto te deja cada venta.
En esta guía vemos cómo se calcula, cómo saber cuál es tu ROAS mínimo y en qué casos el número que te muestra la plataforma te está contando una historia más bonita que la real.
Qué es el ROAS
ROAS son las siglas de Return on Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria. Mide cuántos pesos en ventas generan tus anuncios por cada peso que les inviertes.
Un ejemplo: inviertes $50,000 en Meta Ads durante un mes y la plataforma atribuye $200,000 en ventas a esas campañas. Tu ROAS es 4. Por cada peso invertido, la plataforma reporta cuatro pesos de venta.
ROAS y ROI no son lo mismo
El ROAS solo compara ventas contra inversión publicitaria. No sabe cuánto te costó el producto, el envío, la comisión de la pasarela de pago ni el pago a tu agencia. El ROI sí considera esos costos y te dice cuánto ganaste de verdad.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Qué compara | Ventas contra inversión en anuncios | Utilidad contra inversión total |
| Para qué sirve | Optimizar campañas dentro de cada plataforma | Decidir si el canal es rentable para el negocio |
| Quién lo reporta | Google Ads, Meta, TikTok | Tus finanzas, con datos de ventas reales |
Por eso una cuenta puede tener buen ROAS y aun así perder dinero. Si el margen es delgado, el ROAS tiene que ser alto para que quede algo.
Cómo calcular tu ROAS mínimo
El ROAS de equilibrio es el punto en el que la publicidad se paga sola, sin ganar ni perder. Se calcula con tu margen de contribución: lo que te queda de cada venta después de restar costo del producto, envío y comisiones, pero antes de pagar publicidad.
| Margen de contribución | ROAS de equilibrio | Qué significa |
|---|---|---|
| 20% | 5.0 | Necesitas vender $5 por cada $1 en anuncios solo para no perder |
| 30% | 3.3 | Común en retail con envío incluido |
| 40% | 2.5 | Por arriba de 2.5 la publicidad empieza a dejar utilidad |
| 50% | 2.0 | Margen holgado, más espacio para crecer |
| 60% | 1.7 | Típico de productos digitales o servicios |
Ese número es tu piso, no tu meta. Tu meta real se fija arriba del equilibrio, según cuánta utilidad quieres que deje cada peso invertido y cuánto estás dispuesto a sacrificar para crecer.
Tres cosas que inflan el ROAS
1. Ventas que iban a pasar de todos modos
Las campañas de marca y el remarketing a clientes que ya te conocen suelen tener los ROAS más altos de la cuenta. El problema es que buena parte de esas personas habría comprado sin el anuncio. Si mezclas esas campañas con las de adquisición, el ROAS total se ve sano aunque no estés trayendo clientes nuevos.
2. Dos plataformas que se adjudican la misma venta
Si un cliente vio tu anuncio en Instagram y días después buscó tu marca en Google, es muy probable que Meta y Google Ads cuenten esa venta como propia. Sumar el ROAS de cada plataforma casi siempre da más ventas de las que realmente tuviste. Lo explicamos a fondo en por qué Google Ads, Meta y GA4 nunca dan el mismo número.
3. IVA, cancelaciones y devoluciones
Muchas tiendas envían a las plataformas el total del pedido con IVA incluido. Ese 16% no es ingreso tuyo, pero sí infla el ROAS en la misma proporción. Lo mismo pasa con pedidos cancelados o devueltos: la plataforma ya los contó y no los descuenta por sí sola.
Revisión rápida: compara las ventas que reporta cada plataforma contra las ventas reales de tu tienda o CRM en el mismo periodo. Si la suma de plataformas supera por mucho lo que entró al banco, tu ROAS está inflado y conviene revisar la medición antes de subir presupuesto.
Una métrica para contrastar: el MER
El MER (Marketing Efficiency Ratio) divide tus ventas totales entre toda tu inversión publicitaria, sin importar qué plataforma se lleva el crédito. No sirve para optimizar una campaña, pero es difícil de inflar. Si el ROAS de cada plataforma sube y el MER no se mueve, lo más probable es que las plataformas se estén repartiendo las mismas ventas.
Cuándo el ROAS no es la métrica correcta
- Si generas leads y vendes fuera de línea. La plataforma no ve la venta, así que no puede calcular un ROAS real. Ahí mandan el costo por lead calificado y el costo por cliente. La alternativa es enviar a Google y Meta el valor de las ventas cerradas desde tu CRM.
- Si estás entrando a un mercado o lanzando un producto. Un ROAS bajo al inicio puede ser razonable cuando el cliente vuelve a comprar. En ese caso compara contra el valor que deja un cliente en el tiempo, no contra la primera compra.
- Si tu ciclo de venta es largo. Con ventanas de atribución de pocos días, la plataforma no alcanza a ver ventas que se cierran semanas después del clic.
Si quieres ver qué otras métricas conviene seguir, revisa los indicadores clave para campañas rentables. Y si quieres ayuda para fijar tu meta de ROAS, conoce cómo trabajamos Google Ads y Meta Ads.
Preguntas frecuentes
¿Un ROAS de 2 es bueno?
Depende de tu margen. Con un margen de contribución de 60%, un ROAS de 2 deja utilidad. Con un margen de 30%, estás perdiendo dinero en cada venta atribuida.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y CPA?
El CPA te dice cuánto pagas por cada conversión y el ROAS cuánto vendes por cada peso invertido. El CPA sirve más cuando todas las ventas valen parecido; el ROAS, cuando los tickets varían mucho.
¿Por qué el ROAS de Google Ads no coincide con el de GA4?
Usan modelos y ventanas de atribución distintos, registran la conversión en fechas diferentes y cada uno solo ve parte del recorrido del cliente. Es normal que no coincidan; lo importante es que la diferencia se mantenga estable.
¿Cada cuánto debo revisar el ROAS?
Para decisiones de presupuesto, semanal o quincenal. Revisarlo a diario lleva a mover campañas por ruido y reinicia el aprendizaje de los algoritmos.
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